마케팅 경쟁의 장이 된 월드컵

기자명 성대신문 (webmaster@skkuw.com)

월드컵은 축구라는 단일 종목의 스포츠 행사로서 그것이 미치는 영향력은 세계 최고 규모다. 또한 월드컵은 국가발전이라는 측면에서 전 세계인으로부터 올림픽 이상의 관심을 일으키는 명실상부한 최고의 스포츠이벤트로 자리를 잡았으며, 스포츠 분야는 물론 경제적, 사회적, 문화적 발전에 큰 영향을 미치는 촉매제가 됐다. 월드컵은 가장 큰 스포츠 이벤트로서의 스포츠마케팅적 가치로 그 역할이 대단하다. 각 기업은 기상천외한 마케팅 기법을 도입하고 천문학적인 비용을 투입해 무한 경쟁을 펼치고 있다. 월드컵은 대륙별 예선을 거친 32개 본선 출전국의 ‘축구 전쟁터’ 이자 무수한 다국적 기업의 사활이 걸린 ‘마케팅 전쟁’ 이라고 해도 과언은 아닐 것이라 본다.

각 기업들의 이러한 마케팅 전쟁은 곧 스폰서십과 관계가 깊다. 스폰서는 소비자에게 영향을 주고 강한 이미지를 부각시킬 필요성을 이해하고 있기 때문에 스포츠마케팅이 스폰서의 입지를 강화해 주는 효과적인 방법의 하나라고 믿고, 소비자는 그들의 스포츠를 지원하는 기업이나 제품에 대해 친근감과 함께 호의적 태도를 갖는다. 이에 따라 스폰서는 그들이 후원하고 있는 스포츠 이벤트에 근거하여 그들 제품의 이미지를 새롭게 창조할 뿐만 아니라 관중을 대상으로 마케팅 목표를 정할 수 있게 된다. 그 중 인기 절정의 스타선수 개인들을 대상으로 하는 스폰서십을 선수보증광고(Endorsement)라고 한다. 스포츠 스타는 멋있는 플레이를 연출하기 때문에 스포츠 스타가 쓰는 스포츠용품은 고성능의 것이며, 그 제품을 만드는 브랜드는 훌륭한 것으로 간주되는 경향이 있다. 기업은 유명한 스포츠 선수를 이용하여 커뮤니케이션 효과를 극대화하려고 하는 것이다.

선수마케팅을 활용하는 기업은 크게 두 가지 유형으로 분류될 수 있다. 하나는 유명 스포츠 스타들에게 용품을 제공하여 자사 제품의 우수성을 대중에게 알릴 목적으로 제품을 착용케 하는 것을 주목적으로 한다. 다른 하나는 자사 제품의 촉진 활동을 주목적으로 스포츠 선수를 활용하는 것이다. 즉, 목표시장의 소비자층에 맞는 유명선수의 이미지를 촉진 활동의 일환으로 활용하는 것으로, 이러한 방법은 제품에 선수를 맞추는 것이다. 월드컵 선수들은 많은 기업으로부터 재정적 지원을 받고, 기업들은 선수를 활용하여 촉진 효과를 얻을 수 있게 된다. 선수마케팅을 통해서 기대하는 일반적인 효과는 ①매체 노출 효과  ②선수 이미지의 전이  ③홍보 활동 ④광고 활용 ⑤판매촉진 등의 효과를 얻을 수 있다.

2002한·일 월드컵에서는 아디다스가 세계에서 몸값이 가장 비싼 축구선수인 프랑스의 지단, 코카콜라는 차두리, 현대자동차는 네덜란드의 축구영웅 요한 크루이프를 활용하고 있다. 또한 스포츠 브랜드인 푸마는 안정환, 옴부르노는 잉글랜드의 마이클 오언, LG 전자는 최태욱, 삼성전자는 브라질의 축구황제 펠레 등을 월드컵 스타 마케팅으로 활용하고 있다.
월드컵축구를 활용하기 위한 각 기업들은 소비자들이 축구에 지대한 관심을 가지고 있기 때문에 월드컵의 가치를 인정하고 참여하는 것이다. 소비자들의 관심은 기업의 활동이 아닌 월드컵과 축구선수에게 보여진다. 이에 따라 선수마케팅은 월드컵 스포츠마케팅에서 큰 효과를 얻을 수 있다.
임기태 (스포츠마케팅 석사3기)