이것은 광고인가 콘텐츠인가
이것은 광고인가 콘텐츠인가
  • 오채은 기자
  • 승인 2020.09.07 17:21
  • 호수 1666
  • 댓글 0
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지난 1일부터 표시·광고 심사지침 개정안 시행
“부당한 표시·광고 예방을 위해 수시로 소통 필요해”

지난 7월 유튜브에 ‘뒷광고’ 논란이 일었다.

많은 유튜버가 사과 영상을 올리며 ‘뒷광고’를 해왔다는 것을 인정했고 일부는 채널의 모든 영상을 삭제하기도 했다. 

‘뒷광고’란 무엇인가
유튜브에서 유료 광고 미표시 사태가 불거지며 ‘뒷광고’라는 새로운 단어가 생겼다. 뒷광고란 *인플루언서가 기업이나 광고주로부터 광고의 대가를 받고도 받지 않은 것처럼 방송을 하거나 게시물을 올리는 행위다. 유튜브에서 논란이 된 뒷광고는 의도적으로 광고임을 숨기기 위해 △거짓으로 영상을 제작하는 경우 △유료 광고가 포함된 영상임을 모호하게 표시하는 경우 △아예 표시하지 않는 경우 등 다양한 사례를 포괄한다.

뉴미디어 속 모호한 광고 표시
뒷광고로 논란이 된 일부 유튜버는 구독자가 쉽게 지나칠 수 있는 △고정 댓글 △더보기란 △영상 내 음성 혹은 자막 등을 통해 유료 광고를 고지해왔다. 일반적으로 텔레비전 방송에 등장하는 광고는 △방송 시간 허용 범위 △간접광고 △협찬고지 등의 내용이 담긴 방송법의 규제를 받지만, 유튜브 영상 속 광고는 표시·광고의 공정화에 관한 법률(이하 표시광고법)의 규제를 받는다. 법무법인 서로(대표 서상수) 조태진 변호사는 “뒷광고는 표시광고법의 ‘부당한 표시·광고 행위’의 4가지 유형 중 ‘거짓의 표시·광고’ 또는 ‘기만적인 표시·광고’에 해당할 것”이라고 설명했다.
유료 광고 표시가 제대로 이뤄지지 않는 것은 블로그와 인스타그램 등의 SNS에서도 마찬가지다. 지난해 10~11월 실시한 한국소비자원의 ‘사회 관계망 서비스상 부당 광고 관련 실태조사’에 따르면 국내 상위 인플루언서 계정 60개의 게시물 582건 중 경제적 대가를 밝힌 게시글은 174건으로 절반도 채 되지 않았다. 일부 인플루언서는 ‘#AD’ 등의 해시태그를 다른 여러 해시태그 사이에 넣어 광고 표시를 알아보기 어렵게 게시물을 작성했다.

광고 아니라고 했는데···인플루언서의 거짓말
기업은 인플루언서와 협업해 콘텐츠가 있는 영상을 만들어 광고하기도 한다. 인플루언서는 소비자에게 친숙하게 다가갈 수 있기 때문이다. 인하대 소비자학과 이은희 교수는 “소비자는 인플루언서를 자신과 가까운 주변 사람으로 생각해 친밀감을 느낀다”며 “대중은 인플루언서가 뷰티, 패션 등의 특정 분야에 전문지식이 있다고 인식하기 때문에 그들에게 영향을 받는다”고 설명했다.

한 인플루언서의 ‘*내돈내산 영상’은 뒷광고 논란에 불을 지폈다. 해당 영상에서 인플루언서는 “광고가 아니다”, “물건 구하느라 돈을 많이 썼다”며 유료 광고가 포함되지 않았음을 강조했다. 영상에는 명확한 유료 광고 표시도 존재하지 않아 소비자들은 영상을 볼 때 광고임을 인지할 수 없었다. 이 교수는 “소비자가 광고임을 모르게 하는 것은 기만에 해당한다”고 전했다.

광고임을 알리지 않는 이유
요청을 받아 유료 광고를 하는 인플루언서는 표시광고법에서 규정하는 ‘추천·보증인’에 해당한다. 이들이 광고 표시를 최소화하려는 이유 중 하나는 잦은 광고 표시를 통해 소비자에게 상업적으로 비춰질 수 있기 때문이다. 또한 광고주나 기업이 추천·보증인에게 광고임을 언급하는 것을 지양해달라고 요구하기도 한다. 한 유튜버가 받은 광고 제안 메일에는 “제품을 보내줬다는 언급보다 제품이 좋아서 선택했다고 말해달라”는 내용이 포함돼 있었다. 광고주와 기업은 소비자가 광고임을 인지한 채로 영상 시청하는 것을 선호하지 않기 때문이다. 이 교수는 “광고는 상품을 판매한다는 목적이 있는 행위이기 때문에 소비자 입장에서는 광고임을 미리 인지할 필요가 있다”고 전했다.

한편 자신의 광고 표시법이 뒷광고에 해당한다는 것을 인지하지 못했던 인플루언서도 존재한다. 표시광고법 위법성 판단의 가이드라인인 표시·광고 심사지침에는 광고주와 추천·보증인 사이에 경제적 이해관계가 존재하는 경우 이를 소비자에게 공개해야 한다는 원칙이 포함돼있다. 이에 대해 조 변호사는 “표시·광고 행위는 독창적인 창작활동이기 때문에 법률이나 심사지침으로 일괄적인 규제를 하는 것은 사실상 불가능하다”고 설명했다.

광고 표시 앞으로 어떻게 변화하나
공정거래위원회(이하 공정위)는 지난 1일부터 개정된 표시·광고 심사지침을 시행하고 있다. 공정위는 지난 6월 배포한 보도참고자료를 통해 “다양한 SNS 특성 등 변화된 소비 환경을 반영하도록 했다”고 전했다. 개정안에 따르면 인스타그램의 인플루언서는 사진 내에 광고임을 표시하거나 본문의 첫 부분 또는 첫 번째 해시태그에 광고 사실을 밝혀야 한다. 영상 광고 관련 심사지침도 구체적으로 추가됐다. 유튜버는 광고 표시 문구를 제목 또는 시작·끝부분에 삽입해야 하고 협찬 사실을 5분마다 반복적으로 표시해야 한다. 이러한 규정을 어겨 표시광고법을 위반할 경우 뒷광고를 했거나 이를 하게 한 사업자는 징역형 또는 벌금형을 받는다.

한편 뒷광고 논란 이후 부당한 표시·광고 행위에 대한 처벌 대상이 문제점으로 지적되기도 했다. 표시광고법은 뒷광고를 한 당사자 중에도 ‘사업자’만을 처벌 대상으로 규정하고 있어 사업자에 준하지 않는 인플루언서는 처벌이 가능할지 불확실하기 때문이다. 표시광고법의 처벌 대상에 해당하는 사업자는 일반적으로 인플루언서가 아닌 광고주를 의미한다.

소비자의 합리적인 구매 결정을 위해
제대로 된 광고 표시가 없다면 소비자는 합리적인 구매 결정을 방해받을 수 있다. 또한 다양한 매체가 등장하며 이에 대한 구체적인 예시와 규정이 필요해졌다. 조 변호사는 “△공정위 △광고주 △소비자가 수시로 소통해 시장의 요구에 맞게 심사기준을 변화시켜 가야 한다”고 전했다.
 

인플루언서=소셜 미디어에서 대중에게 영향력을 미치는 사람.
내돈내산=‘내 돈 주고 내가 산 물건’을 뜻하는 신조어.



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