새로운 자극을 찾는 MZ 세대에게 맞춤인 이색 콜라보
이색 콜라보로 다가섰다면 그 후부터는 제품의 질이 당락을 좌우해

기자명 김하진 (webmaster@skkuw.com)

편의점 매대를 둘러보면 신기한 상품들이 많이 보인다. GS25와 모나미 문구의 모나미 매직 스파클링’, 의류 회사 게스와 동화약품 활명수의 게스 활명수와 같이 생각지도 못했던 회사들이 협업해 제품을 출시하고 있다. 실제로 스마트학생복에서 1,069명의 10대 청소년들을 대상으로 조사한 결과 이색 콜라보 제품을 구매했거나 구매할 의향이 있는가에 긍정적으로 응답한 청소년이 무려 91.6%였다. “네가 왜 여기서 나와?”를 말하게 하는 이색 콜라보레이션이 열풍이다.

상상도 못한 조합, 이색 콜라보

콜라보레이션(이하 콜라보)이란 공동 기획 작업을 뜻하며, 기업 혹은 브랜드 간의 협업을 통해 패키지 디자인의 방면, 더 나아가 제품 자체도 제휴해 생산함으로써 소비자에게 홍보하는 마케팅 방식이다. 그동안 동종업계 간의 콜라보는 흔했지만, 현재 유행하는 이색 콜라보의 경우는 분야가 전혀 다른 업계들의 신선한 조합이라는 것이 특징이다.

대표적인 예시로는 대한제분의 곰표 밀가루를 들 수 있다. 곰표는 곰의 거대한 이미지를 빅사이즈 맨투맨과 패딩과 연결해 밀가루 포댓자루를 연상시키는 콜라보 의류를 출시했다. 의류뿐만 아니라 밀가루의 하얀 형태를 쿠션과 선크림으로 연장해 뷰티업계까지 발을 들였다. 그 결과 곰표 패딩과 맨투맨은 7차까지 완매를 기록하고 쿠션과 선크림은 누적 20만 개를 판매하는 쾌거를 이뤘다. 원제품의 이미지와 뚜렷한 브랜드색을 고려한 콜라보로, 이색 콜라보의 모범 사례라고 할 수 있다.

 

소비자는 재미를, 기업은 이득을

소비자는 생각지도 못한 브랜드들의 협업에서 의외성을 느낀다. 수많은 제품이 매대에 진열돼 있는 가운데 소비자의 눈길을 끌 수 있다는 것이 이색 콜라보의 강점이다. 인하대학교 소비자학과 이은희 교수는 “MZ 세대는 신기하고 낯선 것들에서 자극을 얻고 가잼비를 추구하는 특성을 가진다며 이색 콜라보 제품이 젊은 층에서 큰 반응을 얻게 된 원인을 설명한다.

SNS 사용이 활발하다는 것 또한 요즘 소비자의 특징이다. 기업 입장에서는 소비자가 자발적으로 SNS에 제품을 공유하며 마케팅 효과가 증대되는 이득이 주어진다. 곰표 밀가루처럼 기존에 가지고 있던 브랜드색이 명확한 경우, 기존 업계에서의 인지도를 강조함과 동시에 새로운 업계로의 진출을 통해 타겟층을 확장할 수도 있다.

 

이색 콜라보의 성공을 위해서는

이색 콜라보는 브랜드 인지도가 확립된 상태에서 진행해야 소비자가 재미를 느낄 수 있다. 또한, 기존 고객층이 이탈하지 않도록 브랜드 이미지를 일정 정도로 유지하며 적절히 타협한 의외성을 추구해야 한다. 해외의 경우 마초 이미지를 지닌 오토바이 브랜드 할리데이비슨이 콜라보로 생일케이크 데코레이션 키트를 출시해 실패한 사례가 존재한다. 할리데이비슨이 가지고 있던 이미지와 상충하는 콜라보 제품을 출시하여 새로운 소비자를 끌어오기는커녕 기존 고객층마저도 실망한 것이다.

지나친 신선함을 추구한 결과 소비자 안전을 위협할 때도 있다. 이 교수는 유성매직 음료, 딱풀 사탕과 같이 어린이의 시점에서 식품과 화학제품을 혼동하게 하는 제품은 먹거리 안전을 지키지 못한 콜라보라고 밝혔다. 이처럼 이색 콜라보를 기획할 때에 있어 소비자 안전 또한 필수적으로 고려해야 할 요소 중 하나다.

 

이색 콜라보 열풍은 계속될 것인가

이색 콜라보의 일차적인 목적은 소비자의 관심을 확보하는 것이다. 그러나 이 교수는 성공한 이색 콜라보의 경우 소비자의 결핍과 욕구를 포착하여 이를 토대로 제품의 개발과 개선을 시행했다콜라보는 주목을 끄는 수단일 뿐, 지속적인 소비로 이어지게 하기 위해서는 제품 자체의 질이 중요하다라고 마케팅에만 집중해 제품이라는 본질을 간과해서는 안 된다고 주장한다. 이어 그는 현재 이색 콜라보가 유행함에 따라 여러 제품이 나오고 있지만, 콜라보 또한 여러 번 반복되다 보면 참신함이 떨어진다지금까지 나왔던 콜라보 제품과 구별되는 포인트를 확보함으로써 신선함을 유지할 수 있도록 노력해야 한다고 조언했다.

 

가잼비: ‘가격 대비 성능의 가성비에서 파생되어 가격 대비 재미를 뜻하는 단어. 가격에 상관없이 재미를 추구하는 소비 경향을 말한다.

 

곰표 x 4XR ‘곰표패딩’ⓒ4XR 인스타그램 캡처
곰표 x 4XR ‘곰표패딩’ⓒ4XR 인스타그램 캡처